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文｜冰鉴科技研究院

订阅付费模式在国外已经非常普遍，且客户接受度很高，Adobe等订阅服务企业收入连年上涨。

(资料图)

随着经济上行压力增大、竞争加剧，从开拓客户和以及潜在价值角度考虑，部分国内企业开始尝试订阅付费模式。福昕软件更是认为，从生命周期管理理论出发并结合其客户续费率测算得出，客户终生付费产生的价值是年付费额的10倍，因此其海外客户增长策略是通过订阅转型获得更多收入。

但是，订阅付费转型并没那么容易。由于各种原因，传统的一次性授权付费模式在国内很多行业依然比较盛行，特别是中大型企业早已习惯定制化授权服务。此外，订阅付费类似于分期付费，客户每期付费只有一次性授权付费的三分之一，甚至更少。这就使得SaaS企业短期内收入下降，如果转型太快，短期内可能会使企业收入或者净利润大幅度下降。此外，订阅付费模式前期收入较少，一旦经济环境变化或者同行产品价格下降，也会面临客户可能不再续费的风险。

经济增长减速，客户降本增效要求越发明显，这对企业提供订阅付费服务带来了契机，但是，各家软件产品基础服务差异越来越小，如何保持收入稳步增长、客户持续付费，值得各家SaaS企业深思。

冰鉴科技研究院认为，一次性授权付费模式透支了企业未来的收入来源，国外的成功经验表明，订阅付费是SaaS企业转型升级，维持收入长久增长的主要方向。不过，订阅付费转型并没有那么容易，需要企业通过不断升级产品，提供优质服务，才能保持客户持续付费。当前，AI已经成为SaaS企业转型催化剂。在转型过程中，国内的SaaS企业，应该积极利用AI技术助力，提供差异化服务，并帮助客户降本增效。

此外，在企业转型升级过程中，各家SaaS企业需要根据自身的情况，针对不同的客户群体、付费周期、产品定价策略等选择不同的转型路径。在客户定位方面，国外企业客户、国内中小企业客户对订阅付费模式接受程度远高于国内大型企业客户，SaaS企业可以优先针对此类客群优先尝试订阅付费模式；在订阅付费周期方面， SaaS企业也可以制定按月、按年、按多年等多种订阅付费模式供客户选择；在产品定价方面，为了吸引客户，一些企业前期收费较低，而随着产品的升级，将不断提高订阅付费价格。

除此之外，在企业转型升级过程中，需要一个平稳过渡期，避免收入或利润大幅度下降，国外企业转型大概是3-4年时间，国内可能需要更长的时间。

但是，如果只是简单地将一次性授权付费模式转为订阅付费模式可能并不能赢得客户。

什么是订阅付费模式？

本文所指SaaS企业是指提供PaaS、SaaS及各类服务的企业。

传统SaaS企业的收费模式一般是授权付费模式，即一次性收取授权服务费用，后续不再收费，或者仅收取少量维护服务费，类似于购买电脑、手机等硬件销售一样，客户可以永久使用相关产品，企业后续投入较少，一般不再提供升级服务，客户如果想要使用新版本软件产品或服务需要重新全价购买。对于大型企业客户，由于各种原因，很多时候倾向于授权付费服务，且需要提供定制化服务。

而订阅付费模式是客户按月或者按年付费，软件企业为客户提供标准化产品或服务，且一般利用云端部署开展相关服务，相关产品持续更新，需要企业持续投入研发成本。根据对象不同，订阅付费模式又分为企业客户和个人客户，如针对个人客户的爱奇艺/腾讯视频订阅服务，针对个人或者企业客户的office订阅服务，针对企业客户的财税软件订阅服务。

订阅付费是一把双刃剑

1、对产品或服务质量要求较高

订阅付费模式下，客户对产品或服务质量要求较高，一旦服务质量跟不上，付费客户就会停止付费。如：腾讯控股近日发布了2023年第一季度业绩报告，其长视频付费会员数同比下降9%至1.13亿。同时，订阅收入也同比下降了6%，主要原因是由于内容排播延期所致。

与此同时，如果产品或服务质量较高，优于同行，订阅付费模式就更容易获得客户青睐，收入也将随之快速增长。如爱奇艺财报显示，2023年一季度，公司日均订阅会员规模由上年同期的1.01亿增至1.29亿，已连续两个季度环比净增超千万。爱奇艺收入和会员数量的不断增长，得益于多部爆款剧的支撑，尤其是今年1月播出的《狂飙》掀起的观剧热潮，打破了爱奇艺平台的多项历史记录。Adobe更是凭借优秀的软件订阅服务，实现转型后营业收入的快速增长。

2、短期内可能导致业务收入下降

授权付费模式下，一旦与客户签订采购协议，企业可以从客户处一次性获取一大笔收入，但是，这会透支未来收入来源。订阅模式下，相当于客户分期付费，企业希望从客户处获取长期收益。但是，短期内，单个客户收入下降明显。如果操之过急或者处理不当，有可能导致企业总收入大幅度下降，甚至不及原来授权收入模式下的十分之一。假设某软件服务产品，授权付费模式下终生使用需要10万元，订阅付费模式下可能每年只需1万元，这意味着企业当年收入下降了90%。

如下图可知，只有当客户持续付费，才能在后期实现累计收入超过一次性授权收入，一旦客户中途停止付费，订阅付费模式产生的总收入就会低于授权付费模式的总收入。此外，开拓客户时需要支付大量营销费、销售费，一旦客户不续费，损失较大，因此，国内很多企业对开展订阅付费模式动力不足。

但是，随着时间推移，订阅付费模式下，企业累计收入会逐步上涨，并超过授权付费模式收入，最终为企业提供持久、稳定的收入，甚至是授权付费模式下的数倍收入。如Adobe开始转型订阅付费模式的前几年，总收入并没有大幅度上涨，而是自2015年开始，随着订阅客户的增加以及持续付费，使得营业收入快速增加。

冰鉴科技研究院认为，一次性授权付费模式透支了未来从客户获得收入的可能性。但是，订阅付费模式导致企业收入短期内急剧下降，因此，软件企业转型不宜操之过急，开展此类业务要精确计算，不断尝试后，再进行选择。如优先选择中小企业客户、新客户开展订阅付费模式。关于转型时间，福昕软件财报披露，国外转型大概花了3-4年时间，福昕软件希望在 2-3 年大致完成转型。

订阅付费并不一定适合所有客户

企业向订阅付费模式转型时，要综合考虑，不宜对所有客户采取同一种方式，建议首先选择向中小企业、海外客户尝试开展订阅付费模式。

1、大型客户更偏爱一次性付费的授权付费模式

国内的大型客户，对于授权付费模式和定制化服务已经深入骨髓，造成这一结果主要有三方面原因：

2、小微客户对订阅付费模式接受度较高，但是续费率低

虽然中小客户对订阅付费服务接受度更高，但是，越小的企业，其续费率越低。从金蝶和用友的财税数字化产品续费率可以看出，大型企业客户续费率较高，客户越小，续费率越低。据财报披露金蝶国际大型企业客户、中型企业客户、小微企业客户续费率依次下降，分别为110%、97.25%和77.3%，用友等企业也有类似的情况。

2019年，中国人民银行发布报告显示，我国小微企业平均寿命约为3-4年，非小微企业平均寿命集中在10年以上，而国外的小微企业平均寿命约为8-12年。如果从客户生命周期考虑，为小微企业提供订阅付费服务，其年订阅服务收费不宜低于一次性付费模式的三分之一。

此外，根据弗若斯特沙利文的数据，我国SaaS解决方案行业中小企业客户平均留存率仅60%至70%。再加上该类产品需要持续投入，这对企业开展订阅付费模式带来重大挑战。因此，从客户生命周期考虑订阅付费模式时，面临重大挑战，需要精算投入产出。

3、国外客户更容易接受订阅付费模式

由于欧美市场经过多年培养，以及对盗版软件打击力度较大，客户通过订阅付费模式获得服务的接受度较高，这也造就了Adobe等国外企业崛起。福昕软件也有类似情况。财报披露其订阅模式收入在欧美增速较快，北美市场增幅为 56.69%，欧洲市场增幅为 37.46%。虽然没有披露国内订阅模式收入增速，但是财报显示，中国市场的经营收入同比增速12.08%，远远低于欧美订阅模式收入增速。由此可知，欧美客户更容易接受订阅付费模式，国内客户习惯还在养成中。因此，对于拥有全球业务的企业来说，需要对不同的付费模式进行一定时间探索，选择最优的过渡方式。

对于SaaS服务商来说，订阅付费模式可以带来长久稳定收入，从客户生命周期考虑，其产生的整体价值是授权付费模式下的数倍——收费模式转型看起来势在必行。

事实上，很多企业已经开始这么做了。但是，当前订阅付费模式的机会与挑战并存。

一方面，随着经济增长变缓，企业增长压力较大，降本增效需求越来越迫切，这给软件服务企业开展订阅付费模式带来巨大的契机。

另一方面，企业客户对于软件等服务需求越来越苛刻，货比三家的情况下，会压低订阅服务的平均价格。与此同时，各家软件基础服务和功能差异越来越小，再加上参与者越来越多，各行各业竞争变得异常激烈。此外，为了保证客户持续付费，SaaS企业就需要持续投入，并为客户提供高质量服务。一旦与同行相比，产品或服务不再有竞争优势，就可能导致客户流失，不再续费。

那么该如何长久留住订阅客户呢？冰鉴科技研究院认为，只有持续满足客户新增需求、能够不断降本增效的SaaS软件或服务，才能获得客户持续付费。随着各类大语言模型的成熟，生成式人工智能技术将持续改进SaaS订阅服务的深度和广度。

1、利用AI技术帮助客户降本增效

通过人工智能技术赋能SaaS服务，不仅可以有效提高客户办公效率，帮助客户节省成本，此外也可以利用人工智能技术提升客户的获客能力，吸引更多用户购买客户的产品。

如在电商领域，除了基础软件平台服务，卖家最需要的是消费者，而目前获客成本不断攀升，压缩了卖家的获利空间。随着机器学习和强化学习等AI技术，在营销获客领域的应越来越广泛。如果将拥有相关AI技术的SaaS服务用来帮助卖家进行精准画像，寻找目标消费者，提高复购率，增加卖家收入，那么该类SaaS服务产品的核心竞争力将会大幅度提高。

在降本方面，通过AI精准画像，可以有效减少对非目标消费者的短信、电话等营销，不仅可以提高消费者体验，也可以帮助企业客户降低电信费用、电销人工工资等运营支出。此外，在电销领域，还可以利用AI智能语音机器人开展营销，降低客服人员投入成本。

2、利用AI技术提高其他业务收入

此外，SaaS企业也可以利用AI技术帮助自身实现更多收入来源。如服务中小企业的SaaS平台，通过接入AI智能风控业务帮助中小企业客户从金融机构获得融资，增加自身业务收入来源。事实上，准备港股上市的百望云，正利用AI技术开展精准营销和智能风控业务，其AI业务收入已经超过了财税数字化解决方案业务带来的收入。如下图，在财税解决方案业务收入增速下降之时，2022年百望云的数据驱动的智能解决方案（精准营销和智能风控服务）业务收入合计占总收入的50.1%，帮助企业实现总收入的稳步增长。

3、接入大模型，实现差异化竞争

除了主营业务的降本增效，差异化竞争也可能是未来制胜的关键。事实上，目前已经有很多企业开始尝试利用大模型提供差异化服务。中外软件巨头纷纷布局 AIGC，如微软推出名为  Copilot 的人工智能助手服务，并将其嵌入 Office 办公软件中，计划向企业版客户额外收取每人30美元/月的服务费用（相当于360美元/年/账号）。

除此之外，Adobe 则发布Firefly 系列智能生成图像工具；福昕软件，海外接入ChatGPT，国内接入文心一言；Salesforce宣布将其软件新增生成式AI工具；用友智多星RPA已经实现一站式AI创作等功能；此外，冰鉴科技推出的本立道生（Origin One）大模型，依托多年服务银行、保险客户的算法模型经验，正在智能客服、金融文档处理、国外投资产品分析方面尝试，将为订阅付费模式增加更多可能性。

值得一提的是，微软的Office 365 Copilot正式定价是之前试用结束后选择付费客户价格的2.6倍（试用结束后，有100家企业客户额外分别为1000个订阅账户支付10万美元的年费(100美元/年/账号)），微软的尝试表明客户愿意为AI功能支付更高的费用。