国内大消费“最燃”“最卷”的中式快餐连锁行业

编者按：本文来自微信公众号豹变（ID：baobiannews），作者佘伟航，创业邦经授权转载。

在国内大消费“最燃”“最卷”的中式快餐连锁行业，目前还没有一家上市公司，乡村基、老乡鸡、老娘舅等一众品牌冲刺资本市场的路上，最大的绊脚石是什么？

(资料图片)

中式快餐“代表”乡村基的上市之路可谓一波三折。

2010年，主打中式快餐的乡村基在资本加持下赴美上市，成了纽交所的中式快餐第一股。但由于经营亏损导致股价持续下跌，最终2016年私有化退市。

资本市场蛰伏6年后，乡村基于2022年1月、7月两次递表冲击港股未成，今年4月乡村基快餐连锁控股有限公司再次递表港交所，满心期待可以成为港股的中式快餐第一股。

“一年接待超1亿人次”的巨大流量似乎无法帮助乡村基再次获得资本的青睐，在经历过去三年疫情的阵痛后，当下的乡村基急需外部输血，才有可能继续书写出“中式肯德基”的神话。

除了乡村基，老乡鸡、老娘舅和杨国福等一众品牌也在积极谋求上市，被誉为“中国大消费最燃赛道”的中式快餐，多家品牌寻求登陆资本市场，这背后中式快餐到底是不是一门好生意？

1996年乡村基的第一家门店在重庆解放碑诞生，彼时它的名字还是乡村鸡，主打川菜这个赛道。

不过，一年之后，主打西式快餐的肯德基落户重庆，与乡村鸡只有一街之隔，生意爆火。乡村鸡模仿肯德基的菜品，但消费者并不买单，此后乡村基继续钻研自己熟悉的领域，在2006年正式更名“乡村基”，此举也让外界认为乡村基有成为“中式肯德基”的野心。

最新的招股书数据显示，截至2022年12月31日，经过二十多年的发展乡村基已经在全国开出1146家直营餐厅，覆盖中国十一个省及直辖市。弗若斯特沙利文调查报告称，“按2022年直营连锁餐厅数量及所得收入计，乡村基是中国最大的直营中式快餐集团”。

作为中式快餐赛道的直营龙头，乡村基这两年来经营焦虑明显。

这首先体现在乡村基的门店数量上。最新招股书显示，从2019年到2022年，乡村基品牌分别开设门店数为125家、113家、122家和50家，开店的数量出现较大幅度下滑。

不仅如此，乡村基品牌门店在这四年中的关店数量还有上升的趋势，从2019年到2022年分别关闭26家、52家、77家、74家。

一边是新增开店数的停滞不前，一边是原有门店每年两位数的闭店，这样的结果是这几年下来乡村基品牌的门店数量徘徊不前，2020年是530家，到2022年为551家，门店扩张的目标落空，乡村基品牌影响力也难扩大。

门店数量的增长困难之外，困扰乡村基的还有店铺的销售额。

招股说明书数据显示，2019年至2022年，乡村基的单店日均销售额分别为13711元、11873元、11577元和11296元，在经过多年的发展后，单店的日均销售额不仅没有增长，反而出现了下滑的情况。

此外，乡村基的同店销售额也出现了回落的迹象。按照开业至少300天的统计口径，2021至2022年期间，乡村基的同店数量达到425家，同店年销售额从19.5万元下降到了17.8万元，下跌了8.6%。

单店的日均销售额和同店销售额可以反映出门店的投资回报效果，也代表了品牌的“吸金”能力，但是从目前数据来看，乡村基门店的吸引力在下降。

对此，乡村基解释称，“受到 COVID-19疫情爆发及再度爆发的影响，导致我们的客流量下跌、餐厅暂时停业及营业时间缩短”。

囿于当前的发展困局，乡村基更希望从资本市场中获得融资，借助资本的力量在市场中再次突围。

乡村基之外，一直被视为“黄金”赛道的中式快餐里，还有老乡鸡、老娘舅、杨国福等谋求上市。

弗若斯特沙利文报告称，按2022年总收入计，中国餐饮市场的规模达到了4.4万亿元人民币，同年中国快餐店市场的规模达到1万多亿元人民币，占餐饮业市场的23.6%。

规模上看，餐饮行业已经是四万亿巨量赛道，但是其利润率却没有那么高。东吴证券研报称，餐饮属于“三高一低”行业，即房租高、人工高、食材成本高、利润低，预计行业平均净利率约8%-10%。而中国饭店协会数据也显示，国内餐饮行业的总体净利润率在10%左右，并不算是一个暴利的行业，而中式快餐的净利润似乎还要更低一些。

由于杨国福主要依靠加盟扩张，与其他几家有所不同，将目光聚焦到老乡鸡、乡村基和老娘舅这几家品牌身上，以2021年为例，各家招股书显示，乡村基、老乡鸡和老娘舅三家品牌的营收分别为46.18亿元、43.93亿元和15.25亿元，从体量上看算得上是中式快餐的头部玩家。

但是和营收相对应的净利润却有些拿不出手，数据显示，乡村基、老乡鸡和老娘舅三家的净利润率分别为3.9%，3%和4.1%。

为什么营收规模可观，却只有这么少的利润，中式快餐的利润究竟去哪了？

侵蚀中式快餐利润的第一个因素是高昂的人力成本，国内目前多家中式快餐更多地采用直营模式，从服务员到厨师都是自主招聘，虽然为门店经营提供了较为稳定的劳动力，但是这一模式下的人力成本一直居高不下。

“这个门店一共30多张桌子，一次性容纳200多个人左右吧，二三十个人大多都是后厨的”，张明是乡村基的四级储备干部，目前在江苏的一家门店挂职，他告诉《豹变》，中式快餐行业的人力成本是很大的一笔开销。

乡村基采用全直营模式，招股书数据显示，截至2022年12月31日，公司拥有8402名全职员工及1740 名按小时计薪的兼职员工，员工成本达到11.7亿元，约占营收25%，而且用工成本还有明显的上涨趋势，和2019相比这项成本已经上涨了24%。

而“对手”老乡鸡也是以直营为主，公司招股书显示，2021年末公司总用工数达到17535人，直接人工成本达到10.3亿元。

除了居高不下的人力成本，拉低中式快餐利润的还有直接材料和房门店租金等高额费用。乡村基主打现炒现制，虽然能更有锅气，但也明显拉高了原材料成本。

同时，数据也显示，2021年老乡鸡的直接材料成本超过16亿元，占主营业务成本44.81%，同期老娘舅的直接材料达到了5.18亿元，租金及使用权资产折旧达到1.8亿元，在主营业务成本所占的比例分别为40.69%和14.49%。

在这些相对固定开支下，如果用餐人数够多或者客单价够高，其实还可以降低经营的边际成本和提高利润，但是从已披露的数据来看，这两项数据并不好看。

2019-2021年，乡村基的翻台率为2.8、2.2、2.7，并不理想。同期老乡鸡的翻台率虽然达到4.85、4.24和4.29，但是结合30元左右的客单价来看，最终带动的经营效益并不高。而这和西式快餐店的标准化、超快出餐，高翻台率相比，存在一定差距。

在被问及门店生意时，张明也直言道，“经常来吃饭的也都是老客户，新面孔并不是特别多，一般都是两三个人一起来的，消费金额也就在七八十左右吧”。

为了突破困局，中式快餐品牌们不得不寻求新切口。

以乡村基为例，集团在经营乡村基品牌的同时，也积极推动旗下另一个品牌大米先生的发展。

数据显示，大米先生2022年营收达到25.3亿元，其收入占乡村基集团总收入的比例持续增长，由2019年的36.3%到2022年赶超“乡村基”品牌，达到了53.2%。

在乡村基主打川菜的基础上，加入大米先生推出小碗菜，双品牌战略的实施，方便了乡村基扩展客户群体范围，扩张品牌影响力。

而面对直营模式的高成本运行带来的资金压力和管理难度，老娘舅和老乡鸡也在逐步打开加盟模式，引入外围有实力的加盟商，助推品牌更快速地扩张。2021年末，老娘舅有364家直营门店和24家加盟门店，而老乡鸡则有997家直营门店和102家加盟门店。

除了发展子品牌和改变运营模式，多家品牌还在积极推进制餐的标准化，多家中式快餐品牌的招股书中都称，在上市融资之后要加快中央厨房配送管理系统的建设。中央厨房的建设有利于菜品口味的统一和标准化，同时也将有效地降低门店的后厨人员的成本开支，为品牌节省下不小的人力开支。

值得注意的是，国内多家快餐品牌还面临着较大的地域发展不平衡问题，比如乡村基有接近六成的门店集中在川渝地区，公司的大部分收入也来自于该地区，而老乡鸡则在安徽地区“混的可以”，但是在其他地区门店的销售情况并不如意，老娘舅则跑不出江浙地区。

区域限制也一直是国内餐饮行业的共性问题，由于各地区的饮食习惯不同，中式快餐品牌很难做到“一招鲜吃遍天”，在多家品牌的招股书中都着重提示后续的门店扩张计划，而如果仅靠原先的主打菜很难在扩张过程中取得成功，这也是多家快餐跑不出发源地的重要原因。

为了获得更大的市场份额，走向下沉市场可能是各大中式快餐品牌的必经之路，但这也会要求菜品的价格有更多的优惠，以吸引更多的消费者。

然而降低客单价和提高翻台率能不能同步实现，极为关键。如果客单价下降的同时，翻台率没有相应提升，将让公司的利润进一步下滑，到时候增收不增利问题则会更加明显。

中式快餐的竞争还在继续，这个红海行业中每一天的搏杀都十分激烈，而谁能率先获得资本青睐，成为中式快餐第一股，或许在未来的竞争中将获得更多助益。

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